2006年，首届泰国电玩展(Thailand Game Show)推出。在经历了十余年的发展之后，成为东南亚最大的游戏展会之一，也被核心玩家誉为“东南亚的科隆游戏展”。
2022年，时隔两年后，泰国电玩展回归线下，于刚刚过去的10月21日-23日在泰国诗丽吉王后国家会议中心(QSNCC)举行。对于近年势头正猛的东南亚游戏市场而言，这场期待已久的展会显得弥足珍贵，也吸引了众多玩家和万代南宫、SEGA等游戏厂商的参展，其中不乏国内游戏公司身影，腾讯国际游戏业务品牌Level Infinite 也参与了本次展会。
游戏展是游戏玩家的盛会，同样也是游戏厂商的一次PK。在一众参展厂商中，携旗下《PUBG MOBILE》，《幻塔国际版》、《胜利女神：NIKKE》、《龙之谷2》等产品参展的Level Infinite 在本次展会中斩获超高热度。
跨过山海远渡重洋，身处东南亚市场的Level Infinite 做对了什么?
01
市长“站台”、主流媒体关注
Level Infinite破圈东南亚市场
在这届泰国电玩展上，Level Infinite 有多出圈?
曼谷网红市长Chadchart Sittipunt 博士或许是最好的印证，作为最新当选的曼谷市长，Chadchart 支持电竞数字经济和电竞衍生带来的旅游发展。在展会期间，有媒体注意到Chadchart Sittipunt 曾携家人来到现场参观，在全场40余个游戏厂商的展位中，选择了两家游戏厂商的展位参观，其中一家为泰国本土游戏发行厂商，而另一家则是Level Infinite ，全程停留了超过20分钟，并陪同儿子一起体验了《PUBG MOBILE》的最新玩法。
曼谷人气市长 Chadchart Sittipunt 参观 Level Infinite 展位
网红市长的驻足，很快在线上线下引起热议。在Chadchart 的带动下，越来越多的玩家、游戏媒体以及游戏博主来到现场打卡参加活动。在电玩展期间，Level Infinite 还以“主播签售会”形式邀请到百余名KOL参与现场互动。据官方统计，本届展会总计超过16万观众，Level Infinite成为全场最受欢迎展台。
泰国顶流 Sai Nua Family(9人KOL团)首次以集体名义出席线下活动，现场一度沸腾
重磅的游戏阵容、玩家自发带来的热度，吸引到当地媒体大量关注。据不完全统计，Level Infinite 参展吸引了包括Khaosod、Manager Online、The Nation, TechHub等多家主流媒体参与报道，并在现场对本次参展产品进行了深度体验。
Level Infinite 在现场布置了游戏体验活动以及360°沉浸式互动装置，玩家可以线下打卡完成活动集电子印章，参与幸运大转盘抽奖拿奖品。
Level Infinite 为玩家设计的线上打卡集邮形式示意，既环保又可追踪
Level Infinite 360°拍照体验区
事实上，这并非Level Infinite 在海外的首次出圈，凭借产品竞争力和全球化实力，Level Infinite 在推出不到一年时间，屡次在北美、欧洲、日本、东南亚各地带来火爆效应。今年8月28日，德国科隆国际游戏展闭幕，Level Infinite 凭借参展主力游戏《重金属：地狱歌手》、《战锤 40K：暗潮》收获三奖，并首发重磅新游《沙丘：觉醒》，数次登上推特德语区热搜第一，展示了对于欧美主流主机游戏市场的竞争实力。在一个月后的东京电玩展上，Level Infinite 又接连收获了当地媒体和玩家的追捧和讨论，甚至一度出现了需要排队4小时以上体验展区内游戏的盛况。
TGS期间，Famitsu、4Gamer、Gamebiz等多家知名日媒均报道了Level Infinite展台的火爆情况
东南亚或许是全球范围内本地化要求最复杂的地区之一，游戏厂商想要在东南亚立足，对本地化的理解必不可少。从这个角度来看，Level Infinite 的吸引力究竟在哪里?
02
因地制宜，想做那个更懂你的人
想要回答上面的问题，Level Infinite 本地化的策略必不可少。游戏的出海并非一蹴而就，一方面是技术的输出以及海外市场底层的软硬件适配，而另一方面则是游戏在海外市场的发行以及生态系统的搭建。当Level Infinite 走出国门，与世界范围内的游戏大厂同台竞技，从成立不足一年斩获科隆游戏展三大奖项，到东京电玩展和泰国电玩展的火爆出圈，不到一岁的Level Infinite 似乎找到了专属于自己的流量密码。
这样的流量密码落地到东南亚究竟意味着什么?或许，在研究Level Infinite 在东南亚的发行运营矩阵之后，我们能够找到答案，而当前在东南亚地区爆红的《PUBG MOBILE》、《幻塔国际版》就是最好的切入点。
以《PUBG MOBILE》为例，对于东南亚市场而言，这款游戏在上线东南亚后便风头强劲。据SenseTower统计，在2021年国产手游出海东南亚市场收入/下载榜上，腾讯的《PUBG MOBILE》始终保持头部领先;同时，在今年5月份的东南亚运动会上，《PUBG MOBILE》也入选为运动会正式项目，获得了更多大众认可和关注。《PUBG MOBILE》的火爆，一方面得益于游戏本身对东南亚玩家的吸引，而另一方面则要归功于其在东南亚市场的深度耕耘。
聚焦到游戏本身的运营策略，“因地制宜”成为其中至关重要的关键词。
一是搭建本地化团队和区域中心。在2022 TGDC上，来自腾讯 IEG Global 的《PUBG MOBILE》团队分享了在东南亚的运营经验：《PUBG MOBILE》这款产品主要的运行模式是“总部+区域”的模式，1+N模式。“N”会选择重要的市场区域，包括泰国、马来、印尼等国家，去设置当地的分公司。例如，作为东南亚的创意中心，Level Infinite 就在泰国创建了DESIGN HUB，广泛调动当地跨文化内容创作机构及人才，提升本地化内容质量，让游戏内容随时跟进并反哺当地流行文化，同时也实现在相类似的文化背景下高品质内容复用多国。
二是通过地区专属活动及内容，为当地玩家打造最地道的产品。《PUBG MOBILE》目前覆盖了所有东南亚国家，每个国家与国家之间， 人与人之间都具有很多的差异点，但《PUBG MOBILE》做到了在众多的文化之间让产品显得更加“亲切”。《PUBG MOBILE》多年来为东南亚各个国家、不同语言文化的玩家群体，提供精益求精的用户体验，用心打造专属活动，在当地市场获得了口碑与商业的双向成功。无论是泰国的泼水节、印尼的独立日，以及越南的五一劳动节等，通过推出融入当地生活的节庆日内容，大大增强了玩家的沉浸感和归属感。
《PUBG MPBILE》近期与泰国顶流4EVE女团合作，定制特色运营活动
三是打造游戏电竞生态链，以增强用户粘性。东南亚玩家对手游的接受程度较高，移动电竞已逐渐成为年轻人的生活方式和潮流文化。根据Newzoo 2021年上半年的数据，在东南亚市场，《PUBG MOBILE》电竞赛事以2080万的观看时长位居东南亚第一，超过了其他游戏电竞赛事的观看时长。这离不开其在东南亚发展游戏和电子竞技生态系统方面下的功夫。据人民电竞报道，《PUBG MOBILE》从基础的全民赛事开始，包括职业选手、草根玩家、电竞组织、俱乐部、直播平台和赞助方等多个相关方，联合了80多个合作组织，每年在东南亚举办400多场比赛，为东南亚赛区搭建了具有当地特色的赛事体系。从电竞选手的培育，到完善的电竞生态，伴随着越来越多玩家和观赛爱好者的聚集，规模化的游戏电竞生态链逐渐成型，一方面促进当地电竞产业的发展，另一方面也逐步建立起大众对产品的信任与情感连接，最终实现游戏的破圈。
《幻塔国际版》则结合差异化打法，实现了在东南亚地区的成功亮相。8月全球上线时，在泰国、印尼、菲律宾，马来和新加坡等主要市场，持续霸榜iOS游戏免费榜超一周。
极具本地特色的内容营销活动在产品上线前沉淀了大量用户好感，包括泰国知名网红创作的“特色Low Cost Cosplay”、菲律宾的“Wander's Series菲律式喜剧”等，收获了当地玩家的欢迎和热议。
东南亚特色Low Cost Cosplay
通过推出各国高品质Cosplay、募集社群玩家创作作品、邀约东南亚知名Coser Hakken八犬合作等方式，打开《幻塔国际版》在东南亚二次元圈层的口碑，上线后迅速冲进Twitter热搜榜第四。
马来西亚知名Coser「Hakken八犬」与《幻塔国际版》的合作
在本地化运营方面，《幻塔国际版》推出Vera 2.0版本时，东南亚团队特别将曼谷、雅加达、马尼拉升级成幻塔主城镜都，并在视频中预埋本地特色彩蛋，引起了多家主流电视台的关注。
幻塔赛博城市篇PV，预埋secret code，邀请玩家前往打卡解锁独家福利
03
游戏出海需要“细嚼慢咽”
游戏出海方兴未艾。《2008年中国游戏产业调查报告》显示，彼时的中国自主研发网络游戏海外销售收入为7074万美元。到了2021年，这个数字为180.13亿美元，十余年间增长了200多倍。
在相当长的一段时间里，东南亚都是中国游戏玩家出海的热门目的地之一。较为类似的文化环境、较高的年轻人比例、庞大的人口基数，让东南亚成为了游戏厂商眼中的“流蜜之地”。据Sensor Tower 数据显示，早在2020年一季度，东南亚地区手游下载量就飙升至18.2亿次，成为全球下载量最高的市场。
但随着游戏出海的进程进入后半段，游戏厂商开始意识到，东南亚的游戏市场并非一开始所想象的那样甜美，尽管这个地区拥有大量机遇，但如何掘金成为了难点。
即便营收规模增长明显，但如何触达语言、习惯不同的海外玩家依然是需要直面的问题。
出海竞争日渐激烈，尚未满一岁的Level Infinite 对于东南亚这块“难啃的骨头”却逐渐得心应手。对于游戏行业出海而言，Level Infinite 在东南亚的一系列本地化战略具有相当的借鉴意义。
换言之，当面对全球不同的游戏市场，设计全球性产品、差异化运营或将成为厂商应对游戏出海“水土不服”问题的解决思路之一。这样的思路不仅需要体现在游戏上线前的形态把控，更要体现在游戏上线后长线运营的思路和对于游戏本地化内容的进一步挖掘。对于国内的游戏厂商而言，中国厂商的移动端游戏研发能力并不弱，甚至相较海外厂商拥有更多的研发经验，而在运营方面针对游戏本地化所做出的尝试和创新，或许能够成为国内游戏厂商与海外大厂同台竞技的制胜关键。
现如今，中国游戏厂商正在将产品的本地化推向一个更新的发展阶段。充分调研海外多地区的客观因素与用户需求，通过全球化团队实现与海外市场的对接，并快速将海外用户的情感需求、体验感以产品为载体加以满足。
Level Infinite 在东南亚的出圈意味着什么?关于这点我们无需过度解读，但东南亚地区拥有11个国家，囊括着不同的文化细分属性，拥有6.5亿总人口和3.8亿互联网用户的市场规模，且各国间在经济、文化等方面差异巨大。从这个角度看，当东南亚游戏市场的出海难点都能被攻破，或许对游戏厂商而言，在更多的市场站稳脚跟也仅仅只是时间问题。
至少在这个方面，Level Infinite 已经走在了前面。
End
